При разработке стратегии проведения рекламной кампании ночного клуба следует учитывать множество факторов, начиная от специфики работы данного заведения, и заканчивая психологией поведения людей (социальной психологией).

В следующем документе производится симбиоз множества факторов, включающих управление людьми, рекламу, соц. психологию и др.

Структура документа:

1. Посетители ночных клубов.
2. Печатная реклама.
3. Флаеры.
4. Купоны с процентами.
5. Лидеры групп. Работа с лидерами.
6. Работа с девушками (схема 20, команда).
7. Реклама на майках.
8. Работа ведущего музыкальных программ (DJ).

Существует правило 20%. Оно гласит, что 20% клиентов дают 80% доходов в любой сфере деятельности. Остальные 80% дают только 20% прибыли. Это эмпирическое правило приводится во многих учебниках по менеджменту и экономике, и его в полной мере следует использовать при разработке и проведении рекламных и маркетинговых кампаний.

• Применительно к ночным клубам можно отметить, что эти 20% являются постоянными клиентами каких-либо клубов: они редко меняют свои постоянные предпочтения. Т.о. можно констатировать факт наличия постоянных клиентов определённых заведений.
• Следует отметить, что категория посетителей ночных клубов остаётся практически неизменной. Т.е. из всей массы людей около 10% посещают ночные клубы. Остальные не посещают их в силу тех или иных причин. Вероятность вовлечения новых членов в эту группу весьма мала, поэтому, вероятно, численность людей пользующихся услугами ночных клубов будет оставаться неизменной.

Рис 1. 10% - пользующиеся услугами ночных клубов, 90% - не пользующиеся.

Исходя из этих данных можно сделать следующие основополагающие выводы:

1. При проведении рекламной кампании ночного клуба воздействие будет направлено на постоянных клиентов ночных заведений.
2. В результате этого другие ночные клубы должны потерять часть своих клиентов.
3. Следует вычислять постоянных клиентов клубов и проводить с ними определённую работу.

Исходя из вышеперечисленных положений следует задать следующие требования к печатной рекламе:

1. Необходимо вычислить основные пути следования посетителей в конкурирующие ночные заведения, и развесить рекламу по пути к этим заведениям.
2. Следует вычислить места, где развешивается реклама существующих ночных заведений и разместить свою рекламу там же.
3. Следует разместить рекламу в местах большого скопления людей:

• магазинах
• школах
• метро
• общественном транспорте
• институтах

Неплохой эффект дала бы реклама рядом с конкурирующими ночными заведениями, но к этому вопросу надо подойти очень тонко.

Следует отдельно рассмотреть рекламу в общественном транспорте и метро. Помимо прохождения большого числа людей в этих видах транспорта, основным видом деятельности метро и общественного транспорта является передвижение людей. Этот ход весьма тонко можно использовать при проведении рекламной кампании. Листовки, которые должны быть развешены на всех столбах возле метро

Рис 2. Столбы с листовками возле метро

и на остановках автобусов и троллейбусов должны иметь следующий вид:

Рис 3. Вид листовки возле метро и пунктов остановки общественного транспорта.

При такой рекламе используется несколько факторов ПР и социальных технологий:

1. При подаче информации в таком виде люди прочно усвоят название клуба и его местоположение.
2. Стрелка, направленная по ходу человека, заставляет идти его по её ходу(мы делаем это машинально, когда ищем дом, либо заходим в метро, а также знаки на дорогах, указатели населённых пунктов и т.д.). Когда мы идём против хода стрелок, у нас возникает ощущение дискомфорта: мы идем против кого-то, против течения и т.д. и у нас возникает желание повернуть и идти по стрелке.
3. Кроме того создаётся явление, хорошо исследованное в социальной психологии: создаётся впечатление, что массы людей идут именно по направлению стрелок, а именно едут в клуб “Night Zone”.

В общественном транспорте и в вагонах метро рекламные объявления должны иметь следующий вид:

Рис 4. Вид листовки в метро и в общественном транспорте.

Помимо того, что человек запоминает название клуба, ему вбивается, что он едет в данный ночной клуб, и вместе с ним едут его друзья, а также все, кто находится в данном вагоне.

Следует отметить, что такие рекламные щиты можно развесить над эскалаторами, а также над входами на центральные станции метро: 100% людей, проходящие через метро ощутят на себе их влияние.

В этом разделе не упоминалось о дизайне самой рекламной листовки. Он должен быть разработан при использовании новейших разработок рекламы и психологии.

Необходимо разработать флаеры (они не должны быть полноцветными: достаточно 2-4 цвета, что позволит снизить их цену в 10-15 раз) похожие на вышеупомянутые листовки. Эти флаеры не должны давать скидку на посещение клуба, а должны быть просто его рекламой.

Распространять флаеры необходимо следующим образом их необходимо раздавать:

• В переходах метро (молодым людям).
• На кассах магазинах.
• Возле институтов, техникумов и ПТУ.

Этот способ наиболее реален при работе со школьниками и “тусовками”, которые собираются в центре города. Цели этого метода заставить людей проявить желание сходить в клуб, а вместе с тем запомнить название и местоположения клуба. Суть его в следующем:

Создаётся несколько сотен билетов типа ABCDE, каждый из билетов обеспечивает скидку при входе на 10%. При сборе 2-х билетов каждого типа (т.е. AABBCCDDEE – всего 10), человек, собравший их, проходит бесплатно. Билеты разных типов раздаются в разные школы(тусовки) и, таким образом, чтобы пройти бесплатно, человек должен найти и обменяться с друзьями такими карточками. Это заставит людей:

• Запомнить имя и месторасположение клуба.
• Пожелать попасть в этот клуб.
• Проявить деятельность направленную на достижение результата.
• Приехать к клубу.

(С точки зрения психологии эти результаты очень важны, но обсуждение этих аспектов выходит за рамки данного документа)

Возможно при распространении билетов сказать, что возле клуба наверняка найдутся люди с различными билетами, и обмен билетами можно произвести будет прямо на месте. Т.о. это заставит людей приехать и начать обмен.

Однако основная идея состоит в том, что билетов типа D выпускается всего 20% по сравнению с билетами других типов. И билеты типа D распространяются не по одной, а сразу по нескольким школам(тусовкам).

Таким образом из 100% возможных попасть, реально попадут только 20% (и эту цифру можно изменять). Оставшимся придётся заплатить за вход со скидкой 10% либо сетовать на судьбу, что не смогли собрать билеты: в любом случае люди должны думать, что совпасть должны 100% билетов.

Существует определённая категория лиц, которые называются “лидеры влияния”. Известно, что в каждой группе людей существует лидер (не обязательно он формально занимает должность лидера). Члены группы подчиняются лидеру, выполняют его поручения, стараются быть похожими на него.

Применительно к ночным клубам, можно сказать, что группа направляется отдыхать туда, куда идёт её лидер(все хотят быть самыми модными и ориентируются во всех своих вкусах на местных авторитетов).

Т.о. ставится задача создания базы данных на лидеров групп. Информацию о лидерах необходимо заносить в компьютер для дальнейшего использования.

Лидеров групп необходимо привлекать различными способами: заводить с ними дружеские отношения, выдавать бесплатные пригласительные и т.д. Вместе с лидерами в заведение придёт и вся группа людей.

Следует отметить, что такая работа ведётся в нескольких минских ночных клубах.

Следует отметить, что шоу-бизнес в основном направлен на женскую часть населения. Т.е. практически 80% прибыли обеспечивается именно через женщин.

Основными потребителями услуг шоу-клубов являются женщины, однако у них нет денег для того, чтобы оплатить эти услуги и они используют для этих целей своих родителей, друзей и т.д.

Мужчины, которые платят в ночных клубах, ходят туда со следующими целями:

1. Познакомиться с девушкой.
2. Доставить удовольствие подруге.
3. Доставить удовольствие себе.

Однако из трёх вышеперечисленных пунктов в большинстве превалируют два первых. Поэтому для успешного функционирования клуба необходимо:

1. Привлекать в клуб как можно больше девушек.
2. Делать девушек постоянными посетителями клуба.
3. Как можно больше девушек в городе должны побывать в клубе.
4. В клубе постоянно должно находиться много девушек, и они должны быть “свободны”.

Для выполнения этих целей разработаны две стратегии, которые называются “Схема 20” и “Команда”.

Каждый день в клуб необходимо приводить по 20-30 новых девушек. Это позволяет решить следующие задачи:

1. Наполняемость клуба. (Высока вероятность, что с девушками придут их друзья, которые заплатят за вход и за бар).
2. Ознакомление девушек города с конкретным клубом.
3. Наполняемость помещения “свободными” девушками, с которыми могут познакомиться парни, пришедшие на дискотеку. Выполнение этого условия поможет создать имидж среди парней клубу, как месту, где можно удачно познакомиться (а значит есть смысл идти именно в данный клуб).

Необходимо создать группу из 7-10 девушек, в задачу которых будет входить:

1. Посещать места сбора молодёжи(ст. метро Октябрьская, Филармония и т.п.).
2. Знакомиться с молодыми людьми и девушками.
3. В определённый момент уходить в ночной клуб (с новыми знакомыми или без - неважно).
4. Рекламировать своими разговорами клуб и быть его приверженцами.
5. Знакомиться с лидерами групп и пытаться их расположить к конкретному клубу.

Результатом работы данной группы должно стать формирование общественного мнения вокруг конкретного клуба. Создание его приверженцев.

Необходимо провести рекламу в центре города среди постоянных посетителей модных “тусовок”. Для этого необходимо создать 40-70 маек с рекламой клуба и распространить их среди тех, кто постоянно находится в центре города на его улицах и среди молодёжных групп.

Это даст визуальную рекламу, а кроме того создаст впечатление о мощности клуба, о его приверженцах, а также покажет, что клуб – это ново и модно.

Для того, чтобы заставить людей носить эти майки, а носящих привлечь в клуб, необходимо объявить, что каждый 10-тый в такой майке проходит в клуб бесплатно. Фактически это позволить при 100% приходе людей в таких майках пропустить 4-7 человек, а 36-63 держать у входа.

После того, как была проделана титаническая работа по завоеванию клиентов, перетягиванию их из других клубов, необходимо обеспечить им полноценный отдых. Основным результатам, по мнению аналитиков шоу-бизнеса, после посещения развлекательного заведения у людей должно возникнуть сексуальное влечение (это в меньшей мере относиться к узкоспециализированным “каислотным” дискотекам). Т.е. после посещения клуба люди должны дома сексуально “разрядиться”. А обеспечить нарастание этого чувства должно проведение времени в ночном клубе.

Хочется в конце документа сделать небольшое лирическое отступление: продаётся не билет в клуб и не выпивка и закуска в баре, а хорошее настроение, новые знакомства, чувство радости и удовольствия от движения в танце. Однако после посещения многих клубов у посетителей возникает желание блевать, затем спать, а потом в течение 3-х дней болит голова и не от выпитого, а от “бомбёжки”, которую ставит “продвинутый” DJ, который не только не имеет музыкального образования, но и работает продавцом рыбы на соседнем рынке.

После того как клиент попал в ночной клуб он должен отдохнуть так, чтобы ему захотелось ещё попасть в этот клуб. А это и называется получить постоянного клиента. В этом определённую роль играет и бар, и охрана, и программа, но наиболее важная роль отводится ведущему музыкально-развлекательных программ - DJ. От него требуется не только хорошо знать музыку, но и знать психологию – в какой последовательности поставить композиции, когда повысить громкость звука, что сказать и т.д. Хорошие DJ ценятся и их время стоит очень дорого. Пример тому “Scooter” или “Дискотека авария”.

Мастерство DJ зависит от того сколько людей приходит конкретно послушать данного DJ. Если таких людей мало, значит DJ мало квалифицирован. Поэтому до тех пор, пока данный DJ не в состоянии собирать людей, которые будут собираться его слушать, а также для повышение своей квалификации DJ обязан:

• Каждый рабочий день предоставлять плэйлист.
• Перед началом дискотеки показывать программу. Сочинять репризы, игры и т.д. (Всё это более детально рассмотрено в “Обязанностях DJ”).
• Обеспечивать рекламу клуба.

Многие принципы, изложенные в этом документе были использованы при раскрутке клубов г. Москвы и Минска и опробованы на практике. Об их эффективности можно судить по толщине кошельков владельцев этих ночных клубов.