Так как данный ресторан в сознании потребителя будет представляться чем-то новым, то и вся рекламная кампания должна будет соответствовать выбранному имиджу. Это даст двойной эффект – новая услуга плюс применение новых способов позиционирования услуг ресторана, новые формы уличной рекламы, возможны даже более глубокие способы воздействия на потребителя. Это далеко не полный перечень возможностей, которые открываются при ближайшем рассмотрении проблемы создания рекламной концепции для ресторана “Мандарин”.

Всю рекламную деятельность можно условно разделить на три этапа:

1. До открытия.
2. Открытие.
3. После открытия.

Дифференциация же, собственно, рекламы выглядит следующим образом:

1. Виды рекламы:

1.1 ТВ реклама

1.2 Аудио реклама (радио)

1.3 Реклама в газетах, журналах

1.3.1 Объявления

1.3.2 Заказные статьи

1.4 Уличная реклама

1.4.1 Рекламные щиты

1.4.2 “Серая” реклама (граффити)

1.1.5 Другое (новые виды рекламы, встречи, презентации и т.д.)

2. Особенности воздействия:

2.1. Реклама, ориентированная на вовлечение

2.2. Реклама, ориентированная на внедрение

2.3. Реклама, совмещающая первые две особенности

3. Воздействие на потребителя:

3.1 С прямым воздействием

3.2 С косвенным воздействием

Примечание. Далее в тексте, для более конкретного определения типа рекламных акций, будет использоваться кодировка. Например, аудиоролику с перечислением блюд ресторана присваивается код 1.2-2.1-3.1. Для простоты использования отбрасываем первую цифру, получаем: 2-1-1.

Сроки проведения PR-акций.

Первый этап рекламной деятельности, на мой взгляд, следует начать прямо сейчас. Конечно же, не с роликов на телевидении и радио. А с недорогих PR-акций. Например:

Опрос на улицах г. Саратова (5-3-2). Ориентировочные вопросы:

а) Как часто Вы посещаете рестораны и кафе нашего города?

б) Как Вы относитесь к тому, что в ближайшем будущем в центре г. Саратова (можно назвать адрес будущего ресторана) откроется ресторан с китайской кухней, где можно будет вкусно и недорого поесть?

в) Какие у Вас есть пожелания по оформлению и обслуживанию в новом ресторане?

Во-вторых, мы получим ценную информацию по организации работы ресторана, которую можно будет успешно использовать.

Перед открытием ресторана, на мой взгляд, достаточно будет ролика по радио и, возможно, объявления в газете или плаката на афишном столбе.

Второй этап – открытие ресторана “Мандарин”, я предлагаю провести одним из двух ниже перечисленных способов, но ничто не мешает их совместить.

1. Презентация (5-3-1).

В день открытия ресторана разослать именные приглашения крупным чиновникам правительства области и администрации города Саратова, директорам предприятий и т.д. (возможно – это наши будущие клиенты). И угостить их лучшими блюдами. Даже если придет треть приглашенных, то об этом ресторане и о его высоком уровне обслуживания узнают все выше перечисленные.

Возможно также и два открытия: первый день – закрытая презентация для чиновников и руководителей, а на следующий день – обычная презентация для всех желающих, но уже, естественно, за деньги.

2. Операция “Китайская сеть” (5-3-1).

В день открытия необходимо по всему городу, в местах массового скопления людей (пр. Кирова, Театральная пл., 3-я Дачная, ж/д вокзал и т.д.) поставить точки с некоторыми блюдами из ресторана “Мандарин” (выбор блюд стоит делать в пользу тех, которые легче всего транспортировать и которые не требуют моментального употребления). Подойдя к этим точкам, оформленным, кстати, в китайском стиле, потребитель сможет купить что-нибудь поесть, узнать о том, что сегодня открывается ресторан “Мандарин” и что там можно попробовать весь ассортимент блюд, увидеть полное меню, взять на память китайские палочки в фирменной упаковке с логотипом ресторана и т.д.

Этап третий рассмотрен здесь в контексте видео и аудио роликов, уличной рекламы и т.д., так как планирование рекламной деятельности имеет все же свои временные ограничения.

Ролики для ТВ (1-2-1).

1. Камера показывает человека (мужчина 30-40 лет), сидящего около зеркала. В качестве зеркала – камера, т.е. зритель видит лицо героя с искажением (увеличительное стекло). Человек начинает красить свое лицо желтым маркером (краской и т.п.) Потом при помощи скотча делает себе узкие глаза, приклеивает усики в китайском стиле, надевает китайскую конусообразную шляпу.

Смена кадра синхронизирована со звуком гонга, начинает играть китайская музыка. На экране виден тот же человек, сидящий на коленях, в халате с широкими рукавами и во всем вышеперечисленном. Камера медленно наезжает на его лицо. Оно выглядит очень суровым. Вдруг один скотч отрывается и повисает на виске. Человек пытается его рассмотреть, но у него отклеивается ус на противоположной стороне. Герой делает глубокий вздох и опускает плечи, качая при этом головой.

Смена кадра. На черном фоне текст с озвучиванием: “Хочешь быть китайцем??!” Пауза. “Будь им!!! В китайском ресторане “Мандарин”! (Адрес, телефон?)

Опять смена кадра. Тот же человек, но уже в обычной одежде, сидит внутри ресторана “Мандарин” и деликатно ест палочками. К нему подходит официантка-китаянка. У нее в руках пиала с дымящейся пищей и спрашивает по-китайски “Желаете …название блюда…”. Он так же по-китайски отвечает: “О да, спасибо!” (Разговор идет без перевода).

2. Ролик, ориентированный на студентов.

В университетской аудитории идет лекция. Лектор заунывным голосом, медленно: “В 834 году н. э. Китайский император Ким Пун приказал жестоко казнить чужеземцев…”

Смена кадра, текст внизу экрана: “Прошло 2 часа…” Лекция продолжается в том же темпе. Студенты, сидевшие до этого относительно ровно, сейчас повалились на парты, в общем, очень устали. И они начинают сначала по одному, затем все большими и большими группами уходить из аудитории. Лектора это не смущает и он продолжает. В конце концов, в аудитории остается только лектор и один спящий студент (парень с растрепанными волосами). Когда камера показывает его, слышится громкий храп.

Голос за кадром: “Любишь Китай? Тогда ешь по-китайски!”

Смена кадра: китайский ресторан, в нем те же студенты, оживленно разговаривают, веселятся и едят. Вдруг дверь открывается и входит лектор, читаю какую-то книгу (по обложке видно, что автор – китаец). Он не сразу замечает студентов. И только когда они резко замолкают, он поднимает голову. На лице – неподдельное удивление. Студенты приглашают его присоединиться.

Смена кадра: название и адрес ресторана.

Опять смена кадра. Аудитория. Спящий студент просыпается от своего храпа, лениво поднимает голову со звуками: “А-а?”

3. Русский турист (полный мужчина лет 35-40) гуляет по китайским улочкам. Идет вразвалочку. Видит вход в ресторан (оформлен так же как “Мандарин”) и китаянку, стоящую около входа с пиалой, из которой идет пар и, очевидно неплохо пахнет. Пиалу она держит перед собой на вытянутых руках, склоняется в легком поклоне и что-то быстро говорит по-китайски. Турист не понимает и спрашивает: “ЧО?” Та в ответ протягивает ему пиалу и жестами приглашает его зайти в ресторан.

Смена кадра. Турист в ресторане за столом, на котором полно различных яств. Он активно это все ест.

Смена кадра. Турист поел, ему дали с собой конусообразную шляпу, палочки в упаковке. Он счастливый выходит из ресторана. Он поднимает голову. Камера показывает его лицо. Оно искажается, улыбка пропадает, он медленно стягивает шляпу и говорит: “У-у-ё…” Камера показывает туриста сбоку. Оказывается, что он уже в Саратове на улице Горького. Мимо проходит милиционер, на тротуаре стоит старенький “Запорожец”. Турист усмехается: “Хх-а!”, поворачивает голову в сторону ресторана. У входа стоит та же китаянка с пиалой в руках, и что-то говорит по-китайски.

Слоган: “Китайский ресторан “Мандарин”. Китай – далеко! “Мандарин” - близко!”

Возможен обратный перенос – из России в Китай.

4. Мужчина (лет 45-50) просыпается утром в своей квартире (квартира подчеркнуто-русская – холодильник “Саратов”, портрет политического деятеля на стене и т.п.) от звуков музыки у соседей. Музыка – китайская. Камера показывает его лицо, оно выглядит очень недовольным. Он берет молоток, стучит по батарее. Затем садится на кровати, берет пульт от телевизора, включает его. На его лице появляются нотки удовольствия. Но там на всех каналах только китайские телеканалы. Он нервно щелкает пультом, удовольствие на его лице пропадает. В конце концов, он выключает телевизор. Нюхает воздух. Пахнет очень вкусно. Лицо вновь становится довольным. Он кричит своей жене: “Ма-а-аш?!” Никакого ответа. Тогда он встает и идет на кухню. К его удивлению, там он видит вместо его жены, симпатичную китаянку в национальной одежде, готовящую китайскую еду. При виде мужчины, она берет в руки пиалу с дымящейся едой и в легком поклоне протягивает ее, говоря что-то по-китайски. Камера показывает лицо мужчины. На нем – приятное удивление. Он берет пиалу, пробует, ему очень нравится. Вдруг он начинает присматриваться к надписям на кухонной мебели (утвари). Надписи сделаны по-китайски.

Слоган: “Китайская кухня… Ресторан “Мандарин”.

5. Ряд картинок (возможно видео зарисовок). Китайская стена – Кремлевская стена, мавзолей Мао – мавзолей Ленина, играющие на улице китайские дети – русские дети. Играет спокойная музыка. В это время голос за кадром (медленно): “Китай – это та же Россия…” Потом показывается китайская улица и камера как будто что-то ищет, кидаясь, то в одну сторону, то в другую, но ничего не находит. Затем показывается вход в ресторан “Мандарин”. У входа стоит китаянка с пиалой в руках (из пиалы идет пар) и что-то говорит по-китайски. Голос за кадром, сопровождается показом внутреннего убранства ресторана, блюд: “Только у нас – вкуснее, чем в Китае! Ресторан “Мандарин!”

Плакаты и рекламные щиты.

1. Обычный информационный плакат (для расклейки на афишных столбах) (1.4-1-1).

Плакат будет напоминать меню с фотографиями. В 2 ряда в столбик – фотографии, справа от них – описание блюда, возможно цена. Наверху плаката – название ресторана, внизу – слоган.

Данный плакат будет иметь достаточно высокий уровень воздействия на потребителя, что обуславливается наличием на нем фотографий блюд. Блюда выглядят необычно, но в то же время присутствует описание состава. Это вызывает доверие, желание его попробовать.

2. Рекламный щит (1.4-2-1).

На прямоугольной поверхности – фотография. На фоне азиатской природы изображена встреча трех русских богатырей (возможно Ильи Муромца и иже с ним) с тремя китайскими женщинами в национальной одежде. Один богатырь и одна китаянка сделали шаг навстречу друг к другу. Богатырь – в традиционном русском поклоне, китаянка – в легком поклоне, в ее руках – пиала с дымящейся пищей.

Слоган: “Попади в историю. Китайский ресторан “Мандарин”.

Вариант – Вкуснее, чем в Китае! (здесь – отстройка от конкурентов. Какие там саратовские рестораны с китайской кухней! Даже в Китае готовят не так вкусно!)

Почувствуй себя китайцем! (призыв испытать что-то новое)

Попади в историю. (см. раздел Плакаты и рекламные щиты, №2)

Данный вопрос требует детальной проработки и является, на мой взгляд, одним из основополагающих в успешной деятельности ресторана.

Но уже сейчас можно обозначить некоторые детали:

1. Выпуск мягких игрушек. Они будут изображать Мандарина – просто человечка, за приемом пищи и т.п. Такие игрушки можно продавать в предприятиях розничной торговли, дарить детям, чьи родители сделали большой заказ в ресторане “Мандарин” (5-2-2).

2. Выпуск сувениров (тот же Мандарин, вид входа в ресторан и т.п.) в виде брелков, статуэток (5-2-2).

3. Выпуск серии открыток “О Саратове” или “Места в Саратове, которые стоит посетить” в которые, кроме основных достопримечательностей, входили бы все подходящие для этого предприятия группы компаний “Интерсейл” (5-3-2).

4. Основным формальным символом ресторана будет, конечно, сам Мандарин. Но очень бы хотелось, что бы неформальным символом была китаянка в национальной одежде, протягивающая пиалу с дымящейся пищей, в легком поклоне. Это будет символизировать гостеприимство, огромное уважение к клиенту, готовность всегда услужить ему, а также отражать национальную направленность ресторана. Данный образ проходит так же и через все предложенные мной видео ролики.

5. При входе в основной зал ресторана стоит повесить табличку с названием: “Философия ресторана “Мандарин” (текст будет разрабатываться детально). Это повысит престиж ресторана, будет стимулировать персонал к более высокому уровню обслуживания, создавать у клиента ощущение защищенности.

6. Проведение фестивалей или просто дней китайской культуры неизбежно приведет к наплыву посетителей ресторана “Мандарин” (5-3-2).

7. В Саратове действует достаточно много секций по восточным единоборствам. УШУ, например. Вполне возможно проработать вариант ведения рекламной кампании в этом ключе. Это касается и создания определенной идеологии, и активной рекламной деятельности в этой сфере.

8. На упаковках для палочек или какой-либо рекламной продукции ресторана “Мандарин” можно напечатать высказывания якобы “древнекитайских мудрецов”. Например: “Когда у известного китайского мудреца Синг Го повар императора спросил, в чем тайный смысл еды, тот ответил: “Если ты съешь …название блюда…, твои мысли станут ясными, как никогда, съешь …название другого блюда… и почувствуешь, как твое тело переполняется космической благодатью, съешь …название еще одного блюда… и ты почувствуешь что ощущает летящий дракон, если ты съешь еще что-нибудь – умрешь от переедания. Не будешь есть ничего – тоже умрешь. Еда – это та грань между жизнью и смертью, по которой идем все мы…” и т.п. (5-3-2).

Комментарии. Во-первых, это будет отличной рекламой блюдам, указанным в тексте. Во-вторых, это просто интересно. Ну и, в-третьих, смысл, который красной нитью будет проходить через все тексты, создает ощущение необычности китайской кухни и изысканности блюд.

Примечание. Любой из пунктов данной концепции, при необходимости, может быть рассмотрен более подробно, добавлены варианты и т.д.